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品效合一的移动互联网时代购物节还能怎么玩

2019-11-09 07:06:35来源:励志吧0次阅读

跟准与言社,一起玩传播

本文整理自与言社线下沙龙嘉宾、资深营销专家龙慧有关《双十一还能嗨多久?》的主题发言。

在谈电商购物节之前,我想请你先回忆一下:近五年内,你看到了多少真正能刷屏的所谓创意Campaign?

也许你会想到去年的百雀羚长图,还有招商银行的番茄炒蛋。倘若你扳手指算算,你会发现,手指没用完,案例已经想不起来了。

品效合一的移动互联网时代购物节还能怎么玩

招行这条广告当时激发了褒贬不一的评价

而在你想到的案例中,又有多少是只在营销圈子里热闹,圈外广大人民群众听了却一脸懵逼的?或者你听说刷屏,但并未眼见为实的?

难道广告人都不干活了吗?难道营销人黔驴技穷了吗?

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在过去五年多时间里,无论是淘品牌还是传统品牌,无论双十一还是618,成功活动总有三个基本要素——

首先是产品本身:于淘品牌而言,有足够消费基数,口碑有保障,消费路径已经形成;于传统品牌,过去积累的品牌资产够厚实,质量有保障。

第二个:大预算。

第三个:流量明星,即所谓粉丝经济。

同时我们观察到,传统意义上的好创意可以为企业收获品牌美誉度,制造传播声量,对销量却很难产生直接影响。

为什么?

首先看一个大趋势: 90%的网购交易已经来到了移动端。移动端的营销跟pC端完全不一样,更需要广告投放,即所谓精准投放,这就意味着谁掌握着消费者数据,谁就可以从品牌方口袋里掏钱。

在这个碎片化的信息时代,渠道被分化得支离破碎,而触达用户的路线被互联网公司垄断,不懂生意,不懂互联网,只靠视觉和文案表现的创意公司再难出头。相比之下,互联网公司用技术手段驱动创意执行,直接转化结果。

谈创意是否有效,或者品牌部、市场部、公关部还能怎么办之前,我们可以稍微研究一下互联网公司的组织变化。比如蚂蚁金服,品牌与公关是一体的,意味不言自明。还有很多互联网企业的市场部规模已经相当于一家大中型公关、广告公司,比如百度,有九个平行市场部,分管不同业务。这样庞大的市场部组织,基本上内部消化了创意、技术、转化。这样的例子还有很多,很多新型创业公司,即使开展的是传统业务,比如餐饮,但他们的市场、品牌、公关、运营、技术是打通的。每一次 campaign 都是多部门齐头并进,达到最终品效合一的效果。

而所谓创意,在这条链条上不是割裂的,它不是单一的视频、H5、海报,而是一整套销售逻辑,从信息刺激、获取、产品体验、品牌记忆,再回到信息获取,形成营销闭环。

这造成最直接的印象就是,你会感觉这几年市面上好像没什么创意了,其实是不需要那么多视频、H5、海报这些需要大投放的单点创意。营销人、传播人要在传统创意、传播的基础上,懂互联网、懂技术、懂生意,先打破头脑里的障碍,再打破组织里的障碍,才可能在这个巨变的时代立于不败之地,形成自己无可替代的价值点。

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说回电商购物节营销。 双11最费钱的是什么?流量。

我们可以想像一下传统零售、餐饮行业选址的道理,即要选择人流量大的地方,意味着人气与销量。

现在不仅仅是天猫京东,在其他品类里的头部App如饿了吗,也一样希望商家引流,相当于过去在街上发小传单为商场拉客。

过去平台迫使商家二选一,是因为网购平台就那么几家,消费者已经形成网购路径依赖,流量优势明显,商家或者品牌不敢得罪平台,不然就撑不住,特别是对于没有线下渠道的网红产品而言。但随着销售渠道的多元化,参与竞争的品牌、品类剧增,流量优势不再,好像被冷落的购物中心,那么只能寄希望于品牌砸钱往平台引流,聚人气。

流量有多值钱呢?据统计,互联网客户端的人均获客成本,平均费用已经过百——这还只是获客,不算留存,而互联网公司考核更重要的标准还是留存。我们可以把互联网公司的“留存”概念转换成快消品的“复购”,这是生意之所以成立的基础。

我们营销人、传播人不去研究互联网和生意,会有什么问题呢?

我们会不知道消费者在哪里,不知道消费者喜欢什么样的沟通与交易方式。 大家都扎堆双11,那我也要做双11;大家都要参与天猫淘宝京东的双11,那我也不能落下——不考虑自身品类属性、品牌实力,没有足够预算,没有明星人气,这种情况下扎堆双11、扎堆天猫、京东这些大平台,陷入流量、声量黑洞,自然也谈不上销售转化了。

如果我们就是想在电商购物节这样有限的时间里和无数竞品竞争,争夺消费者的垂青,没有足够预算,没有人气明星加持,可以怎么办?

一种策略是All in,即跨界合作,考验的是决策者的格局与气量。

一场campaign,300万预算,对于快消、美妆、食品等行业而言,不算少,但放在双11巨大的旋涡里,溅不起一点水花。但如果10家、20家,各出300万,玩一票大的,效果会怎么样呢?

2016年双11,在阿里妈妈主导下,由广州华邑策划的All IN战役就是邀请天猫平台19家各品类排名前三、且业务互不冲突的商家一起玩跨界整合营销,每家出份子钱。线上,直通车等所有的站内资源都倾向这十九家,优先推送、展示;线下则是展销会,覆盖广州等一线城市人气聚集的商圈,各家代言明星吆喝卖货。线上线下,人气、销量双收获,每一家都成为当年的销量No.1,包括珠宝品牌,在双十阶段销量都是同类目里排名最高。这个营销模式,今天我们可以依然在各大电商购物节期间看到。

第二种策略,就是充分利用小程序等具备分享裂变功能的移动工具,避开传播黑洞,针对目标人群,直奔销售转化,小创意撬动大传播。这种策略对品类有要求,对人群的分析与洞察要求很高。

以魔都网红汤品品牌汤先生为例,营销策略非常简单。就是针对双11期间疯狂加班熬夜的都市白领,借由“鸡汤”这一都市白领习以为常的主题词汇,推出“听鸡汤不如喝鸡汤”主题活动。一面是鸡汤对于汤先生的产品意义,一面是鸡汤对于都市白领的文化符号,由此形成品牌连接上的情感共振。

除了营销创意外,汤先生上线社交拼团小程序,通过拼团减免方式形成交互,利用导流至拼团小程序的social海报在社群中的集中推送,形成魔都白领圈的范围性裂变。最终的成果是,活动上线一周内,小程序打开约8万,成单量近2万,转化率高达25%。微信公众号订餐流量增长30%,新增粉丝近1万。数据成交最大亮点,是营销所获得的新增与转化用户,都是精准的上海本地白领人群。

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谈完流量,谈媒介。这也是品牌方和平台方希望造声量、引流量的寄托。

跟电商平台一样,头部自媒体流量也越来越集中了。据网上统计,微信公众号现在约有2500万个,但阑夕在微博上分享了一组数据,出乎我们想像:微信公众号里超过100万粉丝的大号,只有1730个;超过300万粉丝也就是100多个吧;超过1400万的,凤毛麟角,其中就包括咪蒙。

当大家都投他们的时候,价格水涨船高。通常品牌方看得上的,都很贵,咪蒙都不用谈了,已经涨到税后80万。甚至微信公号有1w阅读量的,还不知道他到底多少订阅者,都能报价三五万。这时候你拿着二十万的预算去做全民节日营销,有用吗?

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所以,为什么大家一定要扎堆购物节呢?是真的很有必要,还是因为那热火朝天的气氛让你感觉再不参与就晚了?国人好像有一种心态,总是慌里慌张害怕自己错过什么,好比飞机还在滑行就开始搬行李。但横竖都是一起下飞机,晚了,你会错过什么吗?

与其盲目从众,开始行动前,不妨先问自己以下几个问题:

·自己真的要扎这个堆吗,目的是什么?

·你有足够预算、明星代言人给大平台导流吗?

·你认真分析过你所在的行业趋势和目标受众吗?

·你的品类、品牌一定要在天猫、京东等大平台上实现品效合一吗?

欢迎移步留言区,说说你的想法

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